《商业观察》记者倪寒飞北京报道
当前这个时代，我们所需要的就是人们的消费，从新消费回归到真消费需要一个过程。以往的新消费人们在心态上往往不可避免地形成惯性思维，尤其是将发展节奏带动为高增长以及用金钱来购买规模;如今我们需要在心态上更加平稳，对于消费者的长期价值需要对基本盘进行夯实。一位资深营销人曾经说过，在消费趋势方面营销人需要具有更加敏锐的洞察力和前瞻性的战略眼光，尤其是在树立品牌的道路上，一定要有不怕困难的决心。
那么新消费的本质到底是什么，如何回归真消费来建立企业的基本盘，我们需要从“一思维式”进行下探，用新眼光回归新消费的“一”，逐步走向可持续高质量发展。
一、回归真消费
年的经济形势风起云涌，年经济即将面临各种不确定性，消费的承压性逐渐加大，消费者的购物行为也发生了诸多改变，虽然品类在不断增加，但是消费能力呈现下降趋势;由于供应链的压力导致流量开始“退热”资本也逐渐缩减。新消费到底是否还有希望，当然不是，新消费不是退出舞台，而是在“退热”，这一波退烧让很多品牌开始重新审视自己，也让更多的人回归初心。
到底什么才是新消费呢?新消费的中心点在于人际代差所能够带来的消费底层的逻辑变化，用整个时代的商业逻辑来看，也就是从大众化流通走向圈层化驱动的过程。从而消费者与品牌的关系发生了微妙的变化，变成了认知、交易和关系的三位一体同时发生的情况。尤其是品牌工作变成了C端的新需求，和消费者逐渐共情进行商品的更新迭代，去表达出品牌的真正意义;另一方面消费者可以用最快的时间去店里购买商品也能够第一时间送到消费者的家中。
由此可见在消费赛道发生了不可逆转的现象，为什么新消费在逐渐“退热”呢，很大的原因在于新消费品牌进入了增长陷阱。单单只靠买流量无法拉入新客，上新品无法带动消费，渠道无法让销售量不断攀升，这是新消费品牌不得不面临的三个共性问题。例如完美日记的商品从一年销售量一直在下降，依靠流量就像是空中楼阁，随时会坍塌;奈雪的茶虽然平均每个星期都会推出一款新产品，但是过去半年平均单店日销量下降三分之……这些案例仅仅是一个缩影，很多品牌认为自己做了一件正确的事情，但是却沉迷其中无法自拔，光烧钱无法提高销量，消费品真正依靠的应该是结构性的增长机会和内在竞争优势，所以需要引入一个重要的概念，就是我们要从新消费回归到真消费。以往的新消费在心态上不可避免地产生懈怠心理，发展节奏也是用金钱来购买规模。但是现在的心态已经扭转回归真消费是消费时代的进化和品牌本质的回归。这件事看着简单但是做起来很难，例如某坚果品牌抓住了流量的红利从电商平台起家，年之后迅速拓宽品类，一度销量成为品类的销冠;但是随着流量的下滑商品的复购率下降，年开始大量拓展线下门店，短期内无计划的盲目设立门店导致自身发展受到限制，年便关停了二百家门店，这两年品牌看到发展局限性，从品类上又回归以坚果为核心，渠道商聚焦优质门店高质量发展，逐步提升供应链的能力，这个品牌没有打好基础，深层次的原因在于基本盘不够稳定，市场开拓节奏不合理。
基本盘的根本就是基本款，也就是品牌的核心单品同时还要注重品牌的渠道、供应链的夯实程度，除此之外还要建立公司的管理体系，而不仅仅是原有的销售模式做消费就绕不开这些元素，只有协调好这些方面才能够真正打造消费者喜爱的品牌。
二、打造基本款
1.打造核心单品
什么是核心单品呢，就是在品牌中能够占领消费者心智、具有绝对领导力的品类，无论是人气、消费者渗透率单店单品销售率、核心人群复购率、铺货质量度这五个方面都要比其他品类多出1.5倍不止。例如饮料品牌可口可乐在全球自助饮料售卖机拥有二百多种口味的选择，但是在几百种口味中经典可口可乐、无糖可口可乐以及雪碧、芬达美汁源六大味道的销量超过了总销售量的一半，可谓是消费者最喜爱的饮料口味。
所以当消费者在品牌内进行选择的时候，品牌的核心单品一定会脱颖而出。核心单品对于整个快消行业来说非常重要。这个观点对餐饮企业十分重要，就连肯德基这样的品牌，全家桶仍然占据最重要的地位。核心单品未来会成为消费者的聚集点、业绩增长的关键点、销售渠道的新方式，也能够帮助品牌的可持续增长。
2.新型创新点
那么品牌应该如何打造核心单品呢?我们先要了解一下三种不同的创新类型。第一就是颠覆性创新，强调突破长期技术投入，从而形成整体的创新能力，例如雀巢利用十几年的时间才有了胶囊机的突破:第二就是渐进性创新，在强调效率和当前消费者需求的基础上做一些小改革,这是传统消费品巨头的核心动力其中很多大的单品就是通过十年、五十年甚至百年形成的，也是在不断优化的过程，让其可以历久如新;三是变革性创新，这也是新消费品牌擅长的领域。基于消费者的底层需求，在新时代用新旧两种元素来打造爆款产品，元气森林的零糖零卡、三顿半的冻干咖啡等都是变革性创新的成功案例。
3.打造核心单品的方式
品牌想要打造核心单品需要六个重要的要素在以往的品牌调查中，我们会发现很多消费企业依靠传统意义的创新方法论从无到有做出来，但是成功非常困难。品牌需要推陈出新，新旧要素进行结合，可学习、可执行，用独特的创新点将不同事物关联起来，从而合成一个新的创新点，尤其是对于消费品来说，可以用六个步骤去展开：
一是要找到品牌的基本款，从而解构其背后的意义其中包含的大赛道、小切口具有更高的附加值。作为品牌方一定会认为消费者才是核心，但是当我们以其为核心的时候需要找到一个代表性的目标，从而解构其背后的深层含义，避免误入歧途。例如某化妆品牌的崛起就是一个很好的例子，首先护肤品作为一个市场规模大、竞争相对分散的赛道，如果能够找到功能性护肤品这个切口进入市场定会得到消费者的良好反馈。
随着功能性护肤品进入市场，它的市场占有率从年的5%到年的30%，因为有很大一部分消费者认为自己的皮肤有问题，所以品牌能够非常清晰地定义核心人群一敏感肌肤消费者，这类人群的更新速度很快，且可以高频复购。如果化妆品品牌能够以“解决我国常见人群的肌肤问题”作为核心，设置精细化的场景来满足人们的需求，推出冻干面膜等高附加值的产品，不但会满足消费者的真需求，而且会立足于皮肤健康的需求来设立整个布局。
二是消费者在寻求到真正的需求后寻找品牌内的差异点，虽然人们的基本需求不会轻易被改变，因为人性层面无法在短时间内发生变化，只是随着时代和场景的变迁和重构来重新进行解读。例如口腔护理这个项目很多年都没变过，如果将着眼点放在口气清新方面，产品的功能则是要以清新口气、社交无忧为主。几千年前人们用树枝清洁口腔;百年前发明了牙膏，人们开始刷牙;几十年前人们选择漱口水来清新口气;但是当前时代的年轻人习惯于出入职场，将产品作为自我个性的表达，所以需要更加时尚便捷的产品一一口喷。
某牙膏品牌抓住商机，推出了非常酷炫的口喷，引领了整个品类市场，抢先在“口气清新”概念中赢得了年轻人的欢迎，这让它敏锐地在口腔护理赛道中开启了全品类的扩张，虽然当前口喷销量只占整体销量的四分之一，但是品类的多元化跟上了时代的步伐，在创新理念中找到需求的差异点，不再局限于简单的护理市场中。归根结底品牌在找到基本需求在时代中的情绪延伸，去不断升级品类才能打造核心单品。
三是品牌的跨界重组，例如小孩的奶酪棒赛道基于儿童加餐场景，尤其是在幼儿园门口经常会看到家长手里拿着一支棒棒糖等孩子放学，但是很多家长都觉得棒棒糖不够健康，奶酪棒十分巧妙地弥补了这个空缺，解构了基本要素，也就是营养、好吃、随手可拿，因为两根奶酪棒的钙含量和二百毫升的牛奶一样，很多宝宝喜欢吃，复购需求很大，所以跨界寻找灵感进行元素创新，在开始阶段就将供应链全部推出来。
四是品牌的产品要为消费者带来预料之外的惊喜，例如雅诗兰黛的修复肌透面膜，尤其是在修复和抗衰老方面获得很好的效果，让很多女性人群得到了预料之外的高附加值。首先品牌要对应功能需求，让产品成分得到消费者的认可;其次在社交过程中得到可视化的晒点，雅诗兰黛的修复面膜覆盖了一层金属面膜，看起来就是很高大上，让消费者主动向其他人推销:最后根据消费者的习惯点对应情感诉求，让每个人都对自己好一点，这款产品的口碑很好，让消费者体会到自已才是最重要的，从修复面膜到“钢铁侠面膜”.小小的改变就打造出与众不同的创新点。
五是将互联网观点放置于商品中，从全民共创中打造出新的观念，如今通过科学化开发将创新点拆解成为很多最小化可变因素，再到通过敏捷化的试点进行各类测试，包括电商、便利店的行为测试，都在通过大数据方法进行产品的优化迭代。
六是在找到核心单品后收敛聚焦点，不断进行产品的更新迭代，不仅仅是做堆砌式的创新。例如年美汁源的诞生让饮料中夹带果肉成为时尚，引爆当年的饮品市场可是随着时代的变迁，反复强调这一点已经无法让消费者得到满足。从创新的角度来看，美汁源的发展十分克制口味也很单一，只推出了爽粒葡萄口味，喝起来与葡口味相似，强大了品牌的独立心智，在五年内美汁源的销售量持续走高，成为营销最为成功的品牌之一。可是年之后冰糖雪梨的诞生让市场产生了变化，挤压了原有的饮品市场，另外管理团队的改变让市场节奏得到改变，果粒橙价格的上涨并且推出了各类新奇的口味，最关键的是“可以喝的水果”这一概念被市场淡忘，在这样的因素影响下核心单品的销量下降了近三分之一。回看美汁源品牌，它们不但需要坚持加入果肉的饮品理念，还要坚持创新，基于各类场景进行包装的延伸，这便是品牌缺失的因素之一再次复盘美汁源面临多重竞争对手的情况，所以要聚焦核心单品的升级，而不是进行堆砌化的创新产品来应对，反而影响了品牌的核心竞争力。
如今各类消费赛道的改变均不可逆，产品一定要以人为本，品牌和消费需要建立在认知、交易和关系上，只有让真消费得到消费者的认可，做好基本款，夯实基本面建立起非常扎实的基本盘才能够长久地在市场中占有一席之地。在此基础上进一步思考品类的开拓、国际化的产品推出，才能够控制住品牌的节奏感。